door Kees Groeneveld, FHI
Gepubliceerd in e-totaal, februari 2017
Het komt voor dat ondernemers elkaar uitschelden. Niet slim natuurlijk, maar het gebeurt. Het woord ‘dozenschuiver’ is een gekende kwalificatie voor een bedrijf, waarmee je probeert duidelijk te maken dat je, zeker in de technologiebranches, die club niet ziet als een serieuze speler in de markt. Wat schrijf ik dat mooi eufemistisch op hè?
Het woord kwam bij me boven naar aanleiding van een recent gesprek met een ‘principaal’ en zijn ‘distri’, samen actief in de elektronicamarkt in Nederland. Was dat vroeger normaal en kan dat nu niet meer, ‘dozen schuiven’, producten verhandelen zonder toegevoegde waarde? Het boek van Frank Krake dat ik vorige maand las, ‘Menthol’, beschrijft hoe dat ging in de eerste helft van de vorige eeuw. Één man, een voor die tijd opzienbarend donkergekleurde heer afkomstig van de Caraïben, introduceerde tandpasta in Nederland, waar toen nog niemand ooit zijn of haar tanden poetste. Een tijdje verdiende hij geld als water met het schuiven van dozen tandpasta. Zijn toegevoegde waarde bestond vooral uit een show en zijn voor Nederland toen buitengewone verschijning. Hoewel, ‘toegevoegde waarde’? Het was alleen marketing en het distributie-/verkoopkanaal.
Het verhaal kun je lezen als metafoor voor de wijze waarop nu producten aan de man worden gebracht via ‘vloggers’. Oké, dat verschijnsel associëren we nog niet met de technologiemarkt, maar webwinkels die elektronicacomponenten verkopen doen hetzelfde. Is niks mis mee natuurlijk. Het punt dat ik wil maken is iets anders.
Van het tegenovergestelde van dozen schuiven kun je gepassioneerd raken. Je kunt er voldoening uit halen, echt waarde toevoegen en tegelijk een goede boterham mee verdienen, met voortdurend nieuw perspectief, voortdurende innovatievreugde. Het kwam aan de orde in het gesprek waaraan ik refereerde, met de principaal en de distri. Voor wie het niet weet, een principaal is een bedrijf dat zelf producten ontwikkelt en produceert en vervolgens via andere bedrijven verkoopt op allerlei plekken in de wereld. De distri, distributeur, is het bedrijf dat een vaste relatie heeft met de principaal en zijn producten inderdaad verkoopt en distribueert, verdeelt over allerlei klanten.
Welnu, het ging in ons gesprek over ‘niche-marketing’, ‘design-wins’, ‘off-shoring’ en ‘re-shoring’, over ‘engineering support’, over ‘fulfillment’ en over commissie. Als je opereert in een niche-markt, waarin productontwikkelaars en system integrators denken vanuit functionaliteit en zelf eigenlijk nog niet weten welke componenten er al dan niet zijn om de gewenste functionaliteit te realiseren, ja dan is er meer nodig dan een doos tandpasta of een database op het web. Een niche-markt distri gaat voor ‘design-wins’. Hij heeft een zodanige relatie met de klant dat hij meedenkt over de gevraagde functie en de juiste mensen bij de principaal weet te vinden om samen met de engineer van de klant de invulling te definiëren. Het te leveren component wordt onderdeel van het ontwerp, design, en waar ter wereld ook later de serieproductie plaatsvindt, het ‘inge-disign-de’ component komt er in. Zelfs als de principaal om een of andere reden besluit zelf een vestiging te openen in het land van de distri, dan nog blijft de toegevoegde waarde van de distri keihard overeind.
Wat er zo leuk aan is? Wat het eigenlijk veel leuker maakt dan dozen schuiven?
Lijkt me nu wel duidelijk. Wie in dit traject meedoet, groeit zelf mee met elke nieuwe ontwikkeling, zit vanzelf aan het front van nieuwe ontwikkelingen in de technologie en in de markt. Daar blijf je jong bij. Is ook makkelijker dan bij te blijven in alle nieuwe marketing technieken en –grillen. Lucht wordt elke maand weer anders gebakken.
Het is maar waar je van houdt.
Zie voor zowel een recensie van het boek ‘Menthol’ van Frank Krake, als het interview met Macom en Hi-Tech RF, www.fhi.nl, Signalement editie 1 van 2017.
